平平無(wú)奇的電梯里，竟然多出了一個(gè)新鮮玩意兒——一只“碰一下”藍(lán)色圓環(huán)。近期，全國(guó)多座城市的上班族注意到了這一現(xiàn)象，只要解鎖手機(jī)貼近這只圓環(huán)，就能碰一下領(lǐng)紅包。枯燥的等電梯時(shí)間，也能靠刷紅包來(lái)打發(fā)。

實(shí)際上，這是分眾傳媒和支付寶的一項(xiàng)“碰一下?lián)尲t包”創(chuàng)新合作項(xiàng)目。該創(chuàng)新通過在電梯廣告中融入互動(dòng)式元素，讓用戶能通過觸碰參與廣告活動(dòng)，領(lǐng)取紅包或優(yōu)惠券，讓廣告變得更有參與感和體驗(yàn)感。據(jù)悉，這一創(chuàng)新模式正在全國(guó)20多座城市的電梯間快速鋪開。

在8月6日分眾傳媒和支付寶在上海舉行的“一碰‘即’發(fā)——百萬(wàn)電梯、千萬(wàn)流量、萬(wàn)億商機(jī)，碰見商業(yè)新入口”主題發(fā)布會(huì)上，筆者親自體驗(yàn)了一下：手機(jī)背部靠近小藍(lán)環(huán)，手機(jī)屏幕立馬跳出現(xiàn)金紅包或優(yōu)惠券，其中優(yōu)惠券領(lǐng)取后，屏幕內(nèi)容會(huì)跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)的購(gòu)物頁(yè)面。

提及“碰一下”，大多數(shù)人首先想到的可能是支付寶的碰一下支付功能。然而，現(xiàn)在這種NFC（近場(chǎng)通信）技術(shù)正從支付領(lǐng)域擴(kuò)展至廣告行業(yè)，為數(shù)字營(yíng)銷開辟了新的可能性。

分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春表示， “如何將我們?cè)谶@個(gè)電梯里面幾分鐘的短暫注意力，轉(zhuǎn)化成一次主動(dòng)的、可衡量的數(shù)字互動(dòng)？自從支付寶推出了‘碰一下’功能后，我們便看到了這背后的巨大潛力?！?/p>

“碰一下之后，就有一個(gè)紅包去領(lǐng)，無(wú)論是現(xiàn)金紅包還是優(yōu)惠券，直接即時(shí)發(fā)到消費(fèi)者手中。你可以收藏，你也可以直接點(diǎn)進(jìn)去，到淘寶上去買東西等等。用一個(gè)確定的、及時(shí)的小收益，來(lái)撬動(dòng)一次潛在的消費(fèi)行動(dòng)?！苯洗罕硎?。

在他看來(lái)，“碰一下”不僅改變了廣告與消費(fèi)者的互動(dòng)形式，而且大幅提高了廣告的傳播效果。他舉例，根據(jù)不同區(qū)域電梯的領(lǐng)券及核銷數(shù)據(jù)，可以洞察該區(qū)域的人群畫像，這能夠讓后續(xù)的廣告投放更具針對(duì)性，極大地提升了轉(zhuǎn)化率。

目前，這種模式的增量效果正在顯現(xiàn)。淘天集團(tuán)用戶運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范磊表示，在先期1個(gè)月的投放中，對(duì)單一效果廣告客單提升50%，有效驗(yàn)證了該模式在即時(shí)零售場(chǎng)景的效果。浙江觸享數(shù)智創(chuàng)始人、CEO張榮耀介紹，三得利在上海、杭州雙城投放“碰一下”的過程中，點(diǎn)位日活躍率提升65%，杭州領(lǐng)券率68.6%，上海跳轉(zhuǎn)到達(dá)率66.8%?！拔覀兡壳耙呀?jīng)看到有一些品類品牌能實(shí)現(xiàn)20%以上的直接轉(zhuǎn)化率?！?/p>

“‘碰一下’不僅僅是一次性的互動(dòng)，更重要的是背后的數(shù)據(jù)價(jià)值，它能夠幫助品牌營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，從過去以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩?、以?chǎng)景為中心的營(yíng)銷?！睆垬s耀進(jìn)一步指出。

半個(gè)多世紀(jì)前，加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢在其著作《理解媒介：論人的延伸》中大膽地提出了“媒介即訊息”這一創(chuàng)新性洞見，讓人們意識(shí)到，媒介技術(shù)不僅是工具，更是影響人類社會(huì)的“隱形力量”。如今，“碰一下”或許不只是一次交互動(dòng)作的改變，在物聯(lián)網(wǎng)日漸發(fā)達(dá)的未來(lái)，這種傳播媒介的潛力正在被重視。

支付寶智能終端事業(yè)部總經(jīng)理何博文坦言：“過去我們逐漸開放了‘碰一下’的技術(shù)能力，‘碰一下’在各行各業(yè)相結(jié)合的時(shí)候，產(chǎn)生了很多奇妙的反應(yīng)和體驗(yàn)。‘碰一下’正在構(gòu)建覆蓋生活場(chǎng)景的服務(wù)新入口?！?/p>