每經(jīng)記者｜李宇彤    每經(jīng)編輯｜陳星    

這個(gè)“雙11”，電商平臺(tái)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”不再只是低價(jià)和補(bǔ)貼，一場(chǎng)關(guān)于AI導(dǎo)購(gòu)的暗戰(zhàn)正悄悄打響。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)旗下的豆包開始向抖音商城導(dǎo)流，當(dāng)用戶向豆包詢問選購(gòu)意見時(shí)，豆包會(huì)直接推薦商品并附上來(lái)自抖音商城的購(gòu)買鏈接。

在此之前，淘寶、京東等電商平臺(tái)雖已推出多款A(yù)I（人工智能）導(dǎo)購(gòu)工具，卻和豆包對(duì)抖音商城的引流不同。同時(shí)，每經(jīng)記者也測(cè)試了豆包之外的多個(gè)大模型，發(fā)現(xiàn)Kimi同樣可以跳轉(zhuǎn)到具體的商品鏈接。

值得一提的是，早在今年4月，OpenAI就開始為ChatGPT引入在線購(gòu)物功能，不過(guò)初期用戶完成交易仍需跳轉(zhuǎn)至商家網(wǎng)站。而9月29日，隨著即時(shí)結(jié)賬功能的上線，用戶已可在ChatGPT平臺(tái)內(nèi)直接完成購(gòu)買，無(wú)需再跳轉(zhuǎn)至第三方頁(yè)面。10月中旬，OpenAI剛剛宣布與零售巨頭沃爾瑪達(dá)成合作，用戶未來(lái)將能夠通過(guò)ChatGPT直接購(gòu)買沃爾瑪商品。

隨著AI應(yīng)用開始打通商品鏈接，一場(chǎng)圍繞AI導(dǎo)購(gòu)的入口之爭(zhēng)已悄然啟幕。流量分發(fā)與消費(fèi)決策的路徑正在重塑。

記者實(shí)測(cè)AI導(dǎo)購(gòu)：智能推薦下的便捷與粗糙

對(duì)于AI在電商領(lǐng)域的具體應(yīng)用場(chǎng)景，今年10月前后，海外巨頭開始激進(jìn)布局，同時(shí)，國(guó)內(nèi)大廠也正在謹(jǐn)慎試水。一時(shí)間，AI導(dǎo)購(gòu)成為大家競(jìng)相搶占的下一代電商入口。

每經(jīng)記者實(shí)測(cè)豆包大模型時(shí)發(fā)現(xiàn)，豆包已經(jīng)可以在推薦商品時(shí)附上抖音商城的鏈接。

當(dāng)記者發(fā)送“北方家庭，客廳用加濕器推薦”的對(duì)話時(shí)，豆包給出了5款大小功能各有差異的加濕器，價(jià)位從499元到2999元不等。豆包還會(huì)根據(jù)客廳面積、水質(zhì)情況以及是否有母嬰需求進(jìn)行進(jìn)一步的推薦。

點(diǎn)開鏈接，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到該商品在抖音商城的搜索結(jié)果，來(lái)自不同店鋪的多款商品可以供用戶再次選擇。同時(shí)記者注意到，當(dāng)商品在抖音商城有官方旗艦店時(shí)，官方旗艦店的商品往往出現(xiàn)在頁(yè)面最上方。

此外，記者還分別要求推薦“秋冬干皮敏感肌粉底液”和“500元以內(nèi)，年輕女性朋友生日禮物”，豆包也都給出了不同價(jià)位的推薦產(chǎn)品，并且還會(huì)附上抖音平臺(tái)博主對(duì)該品類產(chǎn)品的分析選購(gòu)視頻。

但豆包的初期體驗(yàn)仍顯得有些“粗糙”。

在選購(gòu)禮物時(shí)，豆包在鏈接中給出了比預(yù)算低出過(guò)多的商品，如1元的香氛蠟燭和6元的耳飾。記者補(bǔ)充了“品質(zhì)感”等提示詞，才得到大牌口紅、品牌首飾等更為恰當(dāng)?shù)乃阉鹘Y(jié)果。

此外，豆包目前還無(wú)法顯示商品的折后價(jià)格。根據(jù)商品海報(bào)，一款國(guó)補(bǔ)后到手價(jià)在1500元左右的加濕器，在豆包生成的回答和商品瀏覽界面中則顯示的是2999元的原價(jià)，需要點(diǎn)進(jìn)具體鏈接才能看到折后價(jià)格。

每經(jīng)記者實(shí)測(cè)豆包“AI帶貨” 圖片來(lái)源：豆包App截圖

記者用同樣的提示詞對(duì)DeepSeek、Kimi、智譜輕言、文心一言和通義千問提問，以上大模型均能夠在分析需求之后推薦具體產(chǎn)品，但除Kimi外，其他大模型不會(huì)附上購(gòu)買鏈接。

Kimi可以在推薦產(chǎn)品之后給出在淘寶和京東平臺(tái)的購(gòu)買鏈接，但記者點(diǎn)進(jìn)鏈接發(fā)現(xiàn)，大多是代理商家店鋪而非官方旗艦店。

Kimi也會(huì)附上商品鏈接 圖片來(lái)源：Kimi網(wǎng)頁(yè)版截圖

電商和AI結(jié)合是必然

國(guó)內(nèi)AI導(dǎo)購(gòu)暗自發(fā)力之時(shí)，公開資料顯示，目前，ChatGPT已整合了包括信用卡、Apple Pay、Google Pay在內(nèi)的多種主流支付方式，并積極拓展“AI+電商”生態(tài)聯(lián)盟。首批合作平臺(tái)包括美國(guó)電商Etsy以及全球知名獨(dú)立站平臺(tái)Shopify。

在支付環(huán)節(jié)，OpenAI與被稱為“美版支付寶”的Stripe合作，共同推動(dòng)全新的開放協(xié)議，為商家更便捷地接入各類支付平臺(tái)。

視線回到國(guó)內(nèi)，今年“雙11”，AI也在電商平臺(tái)中扮演了前所未有的重要角色，成為今年“雙11”電商大戰(zhàn)的最大變量。

阿里方面表示，今年天貓“雙11”是第一個(gè)AI全面落地的“雙11”，天貓旗艦店已升級(jí)至“智能態(tài)”3.0版本，聚合貨架、品牌、會(huì)員和服務(wù)四大中心，能夠通過(guò)AI實(shí)時(shí)感知用戶需求，實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化展示。平臺(tái)還同步推出了“AI萬(wàn)能搜”“AI幫我挑”等六款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，其中“AI幫我挑”可通過(guò)對(duì)話精準(zhǔn)篩選商品，提升選購(gòu)效率。

9月底，京東宣布將把購(gòu)物和生活服務(wù)入口——“京犀”作為App推出。該應(yīng)用運(yùn)用AI技術(shù)打通購(gòu)物與生活服務(wù)全流程，更精準(zhǔn)地理解用戶意圖，為其推薦心儀商品。

此外，美團(tuán)的首款A(yù)I Agent（智能體）產(chǎn)品“小美”App也已開啟公測(cè)。它基于自研模型LongCat-Flash-Chat，用戶通過(guò)自然語(yǔ)言交互即可流暢完成外賣下單、餐廳推薦、訂座導(dǎo)航等一系列本地生活服務(wù)。

各類AI應(yīng)用的快速發(fā)展，正在重塑用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，電商和AI結(jié)合是必然的，以前很多用搜索的用戶如今都不再用搜索功能，而是直接問AI大模型如何選品，這就使得電商必然要和AI結(jié)合引流。

他進(jìn)一步指出，豆包嘗試引流可能開啟了AI變現(xiàn)的新路徑。如今AI大模型缺乏變現(xiàn)途徑，而從互聯(lián)網(wǎng)的歷史看，電商導(dǎo)流、廣告、金融是未來(lái)AI變現(xiàn)的三大渠道。

抖音電商的野心

當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)、阿里、京東等巨頭紛紛競(jìng)逐AI導(dǎo)購(gòu)新戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，抖音與豆包攜起手來(lái)，抖音電商的野心可見一斑。

2024年，抖音電商GMV（商品交易總額）預(yù)計(jì)達(dá)3.5萬(wàn)億元，增速超30%。抖音電商靠?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)在電商領(lǐng)域奮起直追，但對(duì)比“淘天”仍有距離。與此同時(shí)，直播電商行業(yè)整體增速放緩，頭部主播相繼淡出，用戶審美疲勞加劇。抖音電商若想繼續(xù)追趕“淘天”，必須為其貨架場(chǎng)景——抖音商城尋找新的流量來(lái)源。

10月，字節(jié)跳動(dòng)旗下免費(fèi)短劇App紅果短劇開始帶貨變現(xiàn)。

每經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，用戶在觀看短劇時(shí)，可以使用“找同款”功能，自動(dòng)識(shí)別當(dāng)前畫面的服飾同款。用戶暫停觀看時(shí)，頁(yè)面也會(huì)顯示“搜同款商品”，并且無(wú)需跳轉(zhuǎn)到抖音商城，在當(dāng)前視頻界面即可完成加購(gòu)或者直接下單。

而擁有龐大用戶的豆包也成為為平臺(tái)引流的新入口。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年8月豆包月活躍用戶已達(dá)1.57億，反超DeepSeek成為國(guó)內(nèi)AI應(yīng)用第一。龐大的用戶基數(shù)為抖音電商提供了潛在的外部流量池。相比各類提升用戶、商家體驗(yàn)的內(nèi)置AI功能，從AI應(yīng)用跳轉(zhuǎn)而來(lái)的用戶，更能給抖音電商帶來(lái)新增量。

長(zhǎng)久來(lái)看，豆包的帶貨功能是否會(huì)重構(gòu)電商的“人貨場(chǎng)”關(guān)系？

在盤和林看來(lái)，AI只是改變了“人”這個(gè)點(diǎn)，貨場(chǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。AI只是適應(yīng)了消費(fèi)者新的選品習(xí)慣，即不知道怎么區(qū)分產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)去問AI。

在推薦機(jī)制未知的情況下，算法公平性也是值得關(guān)注的問題。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)指出，隨著算法黑箱化的升級(jí)，相比傳統(tǒng)推薦機(jī)制，其復(fù)雜性和不透明性顯著增加。這種基于訓(xùn)練數(shù)據(jù)、商業(yè)合作、廣告投放等多重因素的推薦機(jī)制，在保障公平性方面面臨更大困難。

在他看來(lái)，AI導(dǎo)購(gòu)的中立性也難以完全保證。出于商業(yè)考量，它往往會(huì)優(yōu)先推薦平臺(tái)自營(yíng)商品、高傭金商品或廣告商品，因?yàn)檫@些直接關(guān)系到平臺(tái)的收益。這種機(jī)制可能導(dǎo)致流量向少數(shù)商品集中，形成“超級(jí)流量卡”，從而壓縮中小商家的曝光空間，影響其發(fā)展機(jī)會(huì)。

雖然各平臺(tái)目前仍在打“個(gè)人戰(zhàn)”，但考慮到所長(zhǎng)不同，“ChatGPT式”的生態(tài)聯(lián)盟能否在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)制？盤和林表示對(duì)此要明確兩點(diǎn)，首先，AI能不能和電商結(jié)合。其次，AI和電商若是結(jié)合，要注意哪些底線不能碰。

在盤和林看來(lái)，當(dāng)前各平臺(tái)是在試圖打通生態(tài)，但要讓AI對(duì)各個(gè)生態(tài)不偏不倚，需要各平臺(tái)真正秉持開放的態(tài)度?！拔覀兏訐?dān)憂的是，表面上各平臺(tái)可以打通操作，但實(shí)際上由于各平臺(tái)背后業(yè)務(wù)非常復(fù)雜，比如AI只導(dǎo)流自家電商產(chǎn)品，那么這種互聯(lián)互通可能最終只會(huì)變?yōu)樾问缴系幕ネ?。此時(shí)，要打破生態(tài)壁壘，還是要靠政府監(jiān)督。”

封面圖片來(lái)源：視覺中國(guó)-VCG211478193393