每經(jīng)記者｜李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者｜鄭欣蔚    每經(jīng)編輯｜余婷婷    

近日，在北京“窄門十周年暨全球華人餐飲大會(huì)”現(xiàn)場，主打高端現(xiàn)制冰淇淋的“野人先生”創(chuàng)始人崔漸為援引茶飲行業(yè)近年來的增長數(shù)據(jù)，提出現(xiàn)制冰淇淋產(chǎn)業(yè)未來也將如茶飲業(yè)一樣邁向千億元規(guī)模的言論，引發(fā)市場熱議。不久前，這家2011年創(chuàng)立于北京五道口的冰淇淋連鎖品牌剛剛突破1000家門店。

然而，在高速擴(kuò)張的背后，野人先生的高價(jià)策略與“現(xiàn)制”承諾正面臨日益理性的消費(fèi)市場的嚴(yán)格審視。當(dāng)創(chuàng)始人提出“現(xiàn)制冰淇淋將在未來十年涌現(xiàn)滔天大浪”的預(yù)言時(shí)，這個(gè)以加盟模式快速崛起的品牌，能否在冰淇淋市場中真正站穩(wěn)腳跟？

11月10日，凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及快消行業(yè)分析師林岳在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，野人先生的快速擴(kuò)張是“品牌勢(shì)能與市場升級(jí)共同作用的結(jié)果”，但當(dāng)體量達(dá)到一定規(guī)模后，一系列管理挑戰(zhàn)也將逐漸浮現(xiàn)。

“新鮮現(xiàn)制肯定是有市場的，但是野人先生還要解決很多問題，比如品類單一、品牌影響力不夠、淡季如何增長等，這些都是在擴(kuò)張的同時(shí)需要一并思考的?！绷衷辣硎尽?/p>

加盟模式驅(qū)動(dòng)下的千店狂奔

11月7日，在窄門十周年大會(huì)上，“野人先生”創(chuàng)始人崔漸為在演講中邀請(qǐng)?jiān)趫鲇^眾品嘗冰淇淋，引發(fā)現(xiàn)場小高潮。

崔漸為在大會(huì)現(xiàn)場表示，冰淇淋賽道并不好做，特別是作為定位中高端的品牌，野人先生需要直面哈根達(dá)斯、DQ等國際巨頭品牌的競爭。野人先生在冰淇淋產(chǎn)業(yè)深耕15年，前13年“養(yǎng)?！薄白越üS”，“做了無數(shù)探索但沒有結(jié)果，籍籍無名”。

崔漸為在窄門十周年大會(huì)上演講   圖片來源：窄門學(xué)社

野人先生的增長突破并不容易。

公開資料顯示，野人先生原名野人牧坊，采用“當(dāng)天現(xiàn)做，分時(shí)售賣”的模式，主營以新鮮、低熱量為特征的Gelato（意式傳統(tǒng)冰淇淋）產(chǎn)品。

事實(shí)上，野人先生已進(jìn)入快速發(fā)展階段：據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2023年野人先生新增63家門店，這個(gè)數(shù)字超過此前三年開店數(shù)總和；2024年，野人先生新開門店數(shù)達(dá)245家，年增長數(shù)同比翻了約四倍。目前，野人先生門店數(shù)已位居冰淇淋品類第三位，僅次于DQ和波比艾斯。

在分析師林岳看來，野人先生的快速擴(kuò)張主要得益于加盟模式。11月10日，林岳在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，野人先生掀起的“新鮮現(xiàn)制冰淇淋”風(fēng)潮成功吸引了年輕消費(fèi)者，同時(shí)，其高毛利率與回報(bào)預(yù)期也吸引了大量加盟商。

據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，目前野人先生的加盟店比例已超過80%。崔漸為曾在采訪中透露，野人先生在外地拓展市場時(shí)參考了霸王茶姬的打法：先設(shè)立分公司再派駐核心團(tuán)隊(duì)，集中資源打造爆款首店、形成聲勢(shì)，隨后快速推進(jìn)。他還表示，霸王茶姬、喜茶、1點(diǎn)點(diǎn)等品牌的加盟商是野人先生優(yōu)先考慮的合作對(duì)象。

茶飲行業(yè)確實(shí)是崔漸為構(gòu)建品牌的重要參照。在窄門十周年大會(huì)上，他援引茶飲行業(yè)近年來的增長數(shù)據(jù)，提出現(xiàn)制冰淇淋產(chǎn)業(yè)未來也將如茶飲業(yè)一樣邁向千億元規(guī)模?！拔覀兿Ｍㄟ^十年時(shí)間，把現(xiàn)制冰淇淋變成主流消費(fèi)形式?！彼硎?，“相信現(xiàn)制冰淇淋的滔天大浪將在未來十年間涌現(xiàn)。”

不過林岳也指出，當(dāng)快速擴(kuò)張的體量達(dá)到一定規(guī)模后，如供應(yīng)鏈與品控的平衡、團(tuán)隊(duì)人手管理以及市場趨于飽和之后如何獲得增長等問題都會(huì)逐漸顯現(xiàn)，這些都是極具挑戰(zhàn)性的課題。

現(xiàn)制標(biāo)簽、高價(jià)策略遭遇信任與理性考驗(yàn)

崔漸為“千億豪言”的背后是中國冰淇淋行業(yè)的深層變革。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年行業(yè)整體規(guī)模達(dá)1835億元，其中Gelato賽道以10%增速突破120億元，成為高端市場新增長極。

然而，在野人先生進(jìn)行“千店狂奔”的同時(shí)，其高價(jià)定位卻面臨消費(fèi)理性化趨勢(shì)的考驗(yàn)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，野人先生客單價(jià)為28.01元，超出DQ的23.26元，更是波比艾斯14.2元客單價(jià)的約兩倍。

支撐其高客單價(jià)的，是品牌所強(qiáng)調(diào)的“新鮮現(xiàn)制、當(dāng)天現(xiàn)做”定位。但據(jù)界面新聞報(bào)道，有消費(fèi)者曾在門店拍到使用保質(zhì)期長達(dá)六個(gè)月的冷凍奶漿原料包，使得野人先生的“現(xiàn)制”承諾受到質(zhì)疑。對(duì)此，崔漸為回應(yīng)稱，“任何餐廳都不可能完全沒有冷凍原料，冷凍奶漿在客觀上比奶粉、植脂末或常溫奶漿保留更多營養(yǎng)物質(zhì)，更為健康”。

針對(duì)野人先生“高定價(jià)”與“新鮮品質(zhì)”之間匹配度的爭議，林岳向記者指出，現(xiàn)制與預(yù)制，在餐飲行業(yè)始終都存在理解上的偏差?！跋M(fèi)者更多認(rèn)為現(xiàn)制就是從原料開始都在門店制作，但實(shí)際上為了控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和成本，很多品牌并不會(huì)這么做。所以，品牌應(yīng)該在傳播的時(shí)候盡量地公開透明，給消費(fèi)者講清楚制作的工序和情況，避免誤解而對(duì)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑?！?/p>

“高端的定價(jià)需要品牌和品質(zhì)來支撐，比如同樣的價(jià)錢，消費(fèi)者買哈根達(dá)斯會(huì)更愿意發(fā)vlog或朋友圈；同樣的品質(zhì)，消費(fèi)者肯定更愿意買DQ。”林岳認(rèn)為，新鮮現(xiàn)制肯定是有市場的，但野人先生還要解決諸如品類單一、品牌影響力不夠、淡季如何增長等問題，這些都是需要一并思考的。

在他看來，強(qiáng)化品牌人性化與情緒價(jià)值，或許是野人先生未來可行的成長路徑。

根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研，如今冰淇淋的消費(fèi)動(dòng)機(jī)早已不限于解暑，休閑放松、朋友聚會(huì)等社交與情感需求已成為重要的消費(fèi)場景，中國冰淇淋行業(yè)正在從“傳統(tǒng)消暑冷飲”向“休閑食品+健康零食”的復(fù)合型賽道升級(jí)。

“冰淇淋已經(jīng)變成了情緒價(jià)值。”崔漸為在窄門大會(huì)現(xiàn)場同樣強(qiáng)調(diào)，“消費(fèi)者為情緒吃冰淇淋。在日照短、天氣冷、更容易低落的冬天更加需要冰淇淋讓自己開心?！睋?jù)他透露，野人先生絕大多數(shù)門店的營業(yè)額高峰都出現(xiàn)在冬季。

顯然，在中國冰淇淋行業(yè)轉(zhuǎn)向“情緒消費(fèi)”的大勢(shì)之下，野人先生能否借勢(shì)突圍，仍需直面“現(xiàn)制”信任危機(jī)與品類單一的雙重挑戰(zhàn)。當(dāng)消費(fèi)者為情緒買單時(shí)，品牌需在供應(yīng)鏈透明度、場景創(chuàng)新與情感共鳴上找到新平衡。千億元規(guī)模市場的風(fēng)口之下，是成為下一個(gè)茶飲式奇跡，還是重蹈“高開低走”覆轍？答案或許藏在每一次與消費(fèi)者的真誠對(duì)話中。