每經(jīng)評論員 王郁彪

從稍顯戲謔意味的“光棍節(jié)”到點燃全民消費(fèi)熱情的“購物狂歡”，“雙11”走過第17個年頭。這場電商超級大促的成長軌跡，不僅映射著時代的瞬息萬變，更在理性消費(fèi)的主基調(diào)下，悄然進(jìn)行著技術(shù)迭代與生態(tài)重構(gòu)的深度變革。

17歲的“雙11”，早已褪去早年的狂熱與躁動，邁向兼具沉穩(wěn)與創(chuàng)新的“成人禮”，街頭的巨型促銷橫幅漸少，電商晚會的聲勢趨于平和。這種沉穩(wěn)氣質(zhì)的背后，是理性消費(fèi)成為市場主基調(diào)，而這集中體現(xiàn)在“雙11”的周期重構(gòu)與消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整兩大維度。

從最初的單日“脈沖式爆發(fā)”，到如今長達(dá)近1個月的“漫長購物節(jié)”，2025年的“雙11”在時間維度上再度刷新紀(jì)錄。無縫銜接國慶中秋雙節(jié)“超級黃金周”。周期的拉長，稀釋了消費(fèi)的集中爆發(fā)感和儀式感。背后的根源，是電商行業(yè)從追求短期流量爆炸，轉(zhuǎn)向長期用戶運(yùn)營，以平滑銷售曲線、緩解物流壓力。更深層次看，則反映了消費(fèi)行為的根本性變化，即消費(fèi)者已從沖動性的“囤貨”模式，轉(zhuǎn)向更為冷靜和注重“質(zhì)價比”的按需購買。最終，“雙11”逐步融入并重塑為日常消費(fèi)場景的一部分。

與此同時，消費(fèi)市場正經(jīng)歷從“商品社會”向“服務(wù)社會”的轉(zhuǎn)型。這一趨勢具體表現(xiàn)為服務(wù)型消費(fèi)增速提升、消費(fèi)者愈發(fā)重視消費(fèi)體驗，以及能帶來情緒價值的產(chǎn)品持續(xù)走俏。比如，今年“雙11”收官的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有27.1%的消費(fèi)者線上給自己下單了家政、家電清洗、上門維修等服務(wù)；26.2%的消費(fèi)者在電商平臺上嘗試了洗車、保養(yǎng)等汽車服務(wù)；20.0%的消費(fèi)者嘗試了預(yù)訂酒店、機(jī)票、旅行套餐。

消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，既對平臺提出了更高的效率與體驗要求，也為技術(shù)創(chuàng)新提供了廣闊場景。略顯平靜的“雙11”背后，一場靜默的技術(shù)革命正在深入推進(jìn)，AI導(dǎo)購成為今年的核心亮點。

具體來看，阿里巴巴將其自主研發(fā)的AI模型整合到線上購物應(yīng)用中，以改進(jìn)搜索和產(chǎn)品推薦功能。淘寶上線的“AI萬能搜”幫助用戶解決近5000萬個消費(fèi)需求，AI清單為用戶定制化提供了約200萬份購物清單。京東的JoyAI大模型今年“雙11”的調(diào)用量比“618”增長已超3.2倍，AI技術(shù)已經(jīng)全面覆蓋消費(fèi)體驗、物流體系等領(lǐng)域。AI不僅改變了購物體驗，同時也正在重塑商家運(yùn)營模式。AI輔助經(jīng)營、AI店長、AI數(shù)據(jù)分析師、AI營銷師等數(shù)字員工，覆蓋了商家經(jīng)營的不同核心環(huán)節(jié)。

當(dāng)消費(fèi)需求持續(xù)升級，技術(shù)賦能成為常態(tài)，行業(yè)競爭也隨之進(jìn)入新階段，“雙11”的種種表現(xiàn)背后，是電商生態(tài)的深度重構(gòu)。

目前，電商行業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入“遠(yuǎn)場+近場”混合新階段。即時零售代表的近場電商，打破了傳統(tǒng)電商的邊界，開創(chuàng)出覆蓋全品類、全場景、全時段的消費(fèi)新生態(tài)，這背后是消費(fèi)邏輯從“計劃型”向“即時決策”的深刻轉(zhuǎn)變。

這個“雙11”，天貓數(shù)據(jù)顯示，已有超過3.7萬個品牌商家、40萬個門店接入淘寶閃購。品牌商家可通過線下門店直接接入系統(tǒng)，部分訂單可以實現(xiàn)小時達(dá)。另外，京東本地生活聯(lián)合超300萬家餐飲、即時零售及酒旅商家參與，多種創(chuàng)新業(yè)態(tài)集體亮相。美團(tuán)閃購“雙11”大促首日，近800個品牌、300類商品銷量翻倍。

17歲的“雙11”，早已超越單純的消費(fèi)促銷符號。理性消費(fèi)是其不變底色，技術(shù)革新是其核心動力，生態(tài)重構(gòu)是其發(fā)展方向。未來，平臺若想維持“生命力”，亟需跳出營銷依賴，構(gòu)建“需求-供給-技術(shù)”的生態(tài)閉環(huán)，從流量分配轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造，形成可持續(xù)增長的商業(yè)飛輪。

17歲的“雙11”，正經(jīng)歷著青春期的迷茫與探索。它不再執(zhí)著于昔日的喧鬧，理應(yīng)生出一份沉穩(wěn)與務(wù)實。但它也并非盛宴的終結(jié)，而是一場價值重塑的開始。當(dāng)狂歡的潮水退去，理性消費(fèi)的沙灘上，留下的將是基于信任、效率與價值共鳴的新商業(yè)生態(tài)，而技術(shù)與生態(tài)的持續(xù)進(jìn)化，終將讓“雙11”在理性中煥發(fā)更持久的活力。