每經(jīng)記者｜任飛    每經(jīng)編輯｜趙云    

近日，上銀基金的營(yíng)銷文案引起部分自媒體質(zhì)疑，被認(rèn)為在公眾媒介打廣告有“飯圈化”營(yíng)銷之嫌。此次廣告中涉及的基金經(jīng)理陳博短期業(yè)績(jī)欠佳，也出現(xiàn)了質(zhì)疑聲。

業(yè)內(nèi)人士表示，倘只露出基金經(jīng)理形象照片就被貼上“飯圈化營(yíng)銷”的標(biāo)簽不可取，基金經(jīng)理的業(yè)績(jī)注重長(zhǎng)期考核，短期業(yè)績(jī)波動(dòng)受到投資風(fēng)格及市場(chǎng)匹配差異化的影響。對(duì)于外界的所謂質(zhì)疑，投資人以及廣告受眾應(yīng)該客觀看待機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營(yíng)銷，理性投資。

出現(xiàn)經(jīng)理照片，被指“飯圈化”

今年以來，權(quán)益市場(chǎng)的回暖讓不少公募基金投資人變得樂觀，也讓管理人重新重視起渠道開拓和產(chǎn)品營(yíng)銷。不過，基金公司的營(yíng)銷也面臨社會(huì)輿論的多方質(zhì)疑，尤其在一些熱點(diǎn)城市及熱門媒介資源上出現(xiàn)的基金公司相關(guān)宣傳文案，容易引發(fā)爭(zhēng)議。

近日，上銀基金在上海陸家嘴某大屏以及市內(nèi)公車車身上的廣告就引發(fā)輿論關(guān)注。

來源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)多家自媒體援引網(wǎng)絡(luò)圖片的報(bào)道稱，上銀基金在公交車上簡(jiǎn)單粗暴的文字“投基金，選陳博，基金界de新潮買手”，同時(shí)，上銀基金的大字幕清晰可見，還有基金經(jīng)理的頭像。

根據(jù)多家自媒體援引網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容，基金公司用基金經(jīng)理的形象照片吸引外界關(guān)注，不注重投教，卻飯圈化營(yíng)銷，與當(dāng)前的公募新規(guī)精神相違背。并指出，“對(duì)于當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的公募市場(chǎng)，一些花樣營(yíng)銷本無可厚非，但是像這種直接將基金經(jīng)理頭像貼到公交車上，卻不談產(chǎn)品不談持倉不談方向，顯然不利于投資者理性投資?！?/p>

對(duì)此，業(yè)內(nèi)有不同的聲音和看法。有受訪者表示，基金公司大搞形象宣傳招徠客戶的套路殊途同歸，不愿相信；也有觀點(diǎn)認(rèn)為，在沒有觸碰法律紅線前提下，機(jī)構(gòu)運(yùn)用公眾媒介資源進(jìn)行廣告投放合情合理，受眾更應(yīng)該客觀看待機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營(yíng)銷，理性投資。

業(yè)內(nèi)：基金公司內(nèi)部營(yíng)銷管理辦法十分嚴(yán)格

針對(duì)基金公司以旗下基金經(jīng)理形象照片露出的方式，輔以公司名稱和部分產(chǎn)品名稱做宣傳，行業(yè)內(nèi)并非前述上銀基金一家?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，許多基金公司針對(duì)旗下的基金產(chǎn)品往往會(huì)在宣傳材料上輔以經(jīng)理照片以及相關(guān)業(yè)績(jī)說明。

那么，針對(duì)此類營(yíng)銷的手段，基金公司本身是否有差錯(cuò)，是否真如輿論探討的那樣，在進(jìn)行顏值營(yíng)銷，大搞飯圈化營(yíng)銷？

10月31日，記者從業(yè)內(nèi)人士了解到，基金公司都有內(nèi)部的營(yíng)銷管理辦法，涉及所有物料宣傳的合規(guī)審查條款，都會(huì)嚴(yán)格執(zhí)行?！暗怯嘘P(guān)形象照片的出現(xiàn)受限，不僅內(nèi)部管理辦法中沒有涉及，就是上位法規(guī)也沒有如此設(shè)定，且相關(guān)廣告中沒有出現(xiàn)業(yè)績(jī)說明?！?/p>

據(jù)悉，此次上銀基金在上海公交車車身上的廣告已經(jīng)結(jié)束，陸家嘴某大屏幕上出現(xiàn)的廣告僅僅出現(xiàn)了一天的時(shí)間，后者還是供應(yīng)商的贈(zèng)送合作。相關(guān)人士坦言，“大屏是贈(zèng)送的一天，9月露了一天自動(dòng)結(jié)束了?！?/p>

根據(jù)《證券投資基金銷售管理辦法》《金融廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》等相關(guān)規(guī)定，基金公司在廣告宣傳中禁止出現(xiàn)的內(nèi)容包括夸大基金業(yè)績(jī)或隱瞞風(fēng)險(xiǎn)提示，承諾“保本”或“無風(fēng)險(xiǎn)”等表述，使用“國家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等絕對(duì)化詞匯，利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士或受益者的名義作推薦、證明等相關(guān)內(nèi)容。

然而，就上銀基金此次出現(xiàn)的廣告內(nèi)容來看，輿論關(guān)注的“槽點(diǎn)”并沒有涉及法規(guī)紅線的觸碰。但有關(guān)“飯圈化營(yíng)銷”的說法，有業(yè)內(nèi)人士指出，以顏值來“圈粉”的飯圈文化并不是機(jī)構(gòu)營(yíng)銷的長(zhǎng)久之計(jì)，且不該是出現(xiàn)經(jīng)理照片就被貼上“飯圈化”的標(biāo)簽。

“基金公司用旗下基金經(jīng)理做廣告內(nèi)容元素之一，一來是基于對(duì)人才培養(yǎng)的重視，重點(diǎn)還是對(duì)外宣傳基金公司本身，畢竟中小型基金公司的生存現(xiàn)狀并不理想?！鼻笆鍪茉L者說。

短期業(yè)績(jī)被質(zhì)疑
陳博在管規(guī)模第三季度增加

除了關(guān)注上銀基金的有關(guān)營(yíng)銷方式受到部分自媒體關(guān)注外，有關(guān)基金經(jīng)理本人的業(yè)績(jī)也在討伐的范疇。認(rèn)為陳博雖然近三年的業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)，但短期業(yè)績(jī)不佳。

需指出的是，陳博旗下的基金目前有6只（統(tǒng)計(jì)初始份額），全部為主動(dòng)型產(chǎn)品，其中，上銀高質(zhì)量?jī)?yōu)選9個(gè)月持有、上銀國企紅利為偏股混合型基金，其余產(chǎn)品為靈活配置或偏債混基。

客觀而言，從長(zhǎng)期投資的視角來看，主動(dòng)戰(zhàn)勝被動(dòng)的難度是業(yè)界的共識(shí)，而疊加非偏股混基的個(gè)人投資業(yè)績(jī)來看，對(duì)比滬深300指數(shù)收益率，截至10月30日，陳博近三年的綜合業(yè)績(jī)錄得34.77%，跑贏同期滬深300指數(shù)收益率33.00%；近一年的綜合收益率為23.31%，跑贏同期滬深300指數(shù)收益率21.09%。

有相關(guān)內(nèi)容指出，陳博今年以來的收益超20%，但近兩年的業(yè)績(jī)回報(bào)基本和滬深300打個(gè)平手，個(gè)別產(chǎn)品甚至跑輸滬深300。然而，雖然業(yè)內(nèi)常以滬深300作為投資業(yè)績(jī)的比較基準(zhǔn)，但針對(duì)陳博所管理的產(chǎn)品來看，只有三只基金的業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)有滬深300指數(shù)收益率的參考權(quán)重。

此外，2025年5月7日，中國證監(jiān)會(huì)發(fā)布了《推動(dòng)公募基金高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》，其中核心措施之一是督促基金公司全面實(shí)施長(zhǎng)周期考核機(jī)制。該方案明確要求基金公司三年以上中長(zhǎng)期收益考核權(quán)重不低于80%，基金業(yè)績(jī)指標(biāo)權(quán)重不低于50%，標(biāo)志著公募基金行業(yè)考核體系將迎來重大變革。

業(yè)內(nèi)人士表示，基金經(jīng)理的業(yè)績(jī)注重長(zhǎng)期考核，短期業(yè)績(jī)波動(dòng)受到投資風(fēng)格及市場(chǎng)匹配差異化的影響。值得注意的是，陳博在三季報(bào)公布的規(guī)模統(tǒng)計(jì)中，總體上環(huán)比二季度在管規(guī)模有所增加。Wind統(tǒng)計(jì)顯示，季末在管規(guī)模達(dá)到7.91億元，比二季度末的7.44億元有所增加。上銀鑫達(dá)的規(guī)模增加明顯，季末統(tǒng)計(jì)為6.09億元，年中為3.55億元。

從他的重倉股配置來看，均衡配置在了紅利、順周期、科技等領(lǐng)域，并不是一味地押注單一重點(diǎn)板塊或個(gè)股，且每只基金的重倉股面孔都有所差異，行業(yè)最集中的是上銀未來生活，絕大多數(shù)重倉股涉獵在信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。

總體來看，陳博的重倉股包括三環(huán)集團(tuán)、紫金礦業(yè)、新華保險(xiǎn)、寧德時(shí)代、中國移動(dòng)等個(gè)股。他在季報(bào)中有總結(jié)道，季內(nèi)適當(dāng)?shù)卦贏I算力領(lǐng)域增大了投資力度，力求在控制風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)分享產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利。