每經(jīng)編輯｜段煉 文多    

“東風(fēng)日產(chǎn)N6上市后，多個(gè)網(wǎng)絡(luò)自媒體賬號(hào)在社交平臺(tái)惡意發(fā)布針對(duì)N6的不實(shí)信息，截取N6上市熱度，為某品牌某車(chē)型引流??”日前，東風(fēng)日產(chǎn)法務(wù)部門(mén)的一則聲明引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

筆者無(wú)意細(xì)究上述事件中孰是孰非，而是想說(shuō)一說(shuō)近年汽車(chē)行業(yè)內(nèi)確實(shí)存在的營(yíng)銷(xiāo)亂象。

在行業(yè)向智、電轉(zhuǎn)型提速與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重背景下，部分企業(yè)摒棄正向研發(fā)與品質(zhì)提升，轉(zhuǎn)而以硬蹭流量、選擇性對(duì)比等手段博取關(guān)注，這種偏離行業(yè)本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)模式，不僅與“反內(nèi)卷”的導(dǎo)向背道而馳，更在侵蝕汽車(chē)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的根基。

從行業(yè)生態(tài)來(lái)看，此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)亂象已呈現(xiàn)規(guī)?；?、平臺(tái)化特征。在部分汽車(chē)相關(guān)的垂直平臺(tái)上，不乏將定位迥異的車(chē)型強(qiáng)行拉至同一維度對(duì)比的評(píng)測(cè)內(nèi)容。這些平臺(tái)或以A車(chē)型的細(xì)分優(yōu)勢(shì)對(duì)標(biāo)B車(chē)型的非核心短板，或通過(guò)調(diào)整測(cè)試場(chǎng)景、篩選數(shù)據(jù)維度制造“碾壓式”結(jié)論。更有甚者，專(zhuān)門(mén)截取某款車(chē)型的長(zhǎng)板性能，與另一款車(chē)型的短板指標(biāo)進(jìn)行片面“嫁接對(duì)比”，通過(guò)標(biāo)題黨式傳播收割流量，以此達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

這種所謂的“專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)包裝”，實(shí)則違背了產(chǎn)品對(duì)比的基本邏輯，本質(zhì)上是利用信息不對(duì)稱(chēng)誤導(dǎo)消費(fèi)者的商業(yè)投機(jī)行為。

在筆者看來(lái)，此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)亂象的蔓延，正在給汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)多重隱性傷害。

從產(chǎn)業(yè)層面看，當(dāng)企業(yè)將資源從技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化轉(zhuǎn)向流量博弈，將導(dǎo)致創(chuàng)新投入不足，進(jìn)而形成“增收不增利—研發(fā)縮水—依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)—利潤(rùn)更低”的惡性循環(huán)。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)付炳鋒曾一針見(jiàn)血地說(shuō)道，過(guò)度追求榜單排名與流量熱度，只會(huì)“嚴(yán)重誤導(dǎo)、歪曲行業(yè)運(yùn)行的事實(shí)情況”。從市場(chǎng)秩序來(lái)看，這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)正在破壞公平競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)平衡。

值得一提的是，政策端已筑起監(jiān)管屏障，為汽車(chē)行業(yè)良性發(fā)展保駕護(hù)航。

今年5月，中央網(wǎng)信辦率先在全國(guó)啟動(dòng)為期兩個(gè)月的“清朗·優(yōu)化營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境——整治涉企‘黑嘴’專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”，直指惡意抹黑詆毀企業(yè)、敲詐勒索、惡意營(yíng)銷(xiāo)炒作等四類(lèi)傷企亂象；7月，中央網(wǎng)信辦再推“清朗·整治‘自媒體’發(fā)布不實(shí)信息”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，將專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域信息不實(shí)、歪曲事實(shí)等問(wèn)題納入重點(diǎn)整治范圍，對(duì)汽車(chē)領(lǐng)域自媒體虛假評(píng)測(cè)、片面解讀等行為形成精準(zhǔn)打擊；9月，六部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》，明確在全國(guó)范圍內(nèi)重點(diǎn)打擊三類(lèi)突出問(wèn)題，其中既包括制作傳播虛假內(nèi)容、操縱“網(wǎng)絡(luò)水軍”的非法牟利行為，也涵蓋操縱虛假測(cè)評(píng)、借機(jī)炒作話題的夸大和虛假宣傳行為，更直指組織“黑公關(guān)”“黑嘴”抹黑對(duì)手、煽動(dòng)“口水戰(zhàn)”的惡意詆毀攻擊行為，形成覆蓋事前預(yù)警、事中監(jiān)管、事后懲處的全鏈條治理體系。

政策導(dǎo)向與市場(chǎng)規(guī)律正在形成合力，倒逼行業(yè)回歸理性。汽車(chē)作為關(guān)乎生命安全與社會(huì)協(xié)同的大宗消費(fèi)品，其核心競(jìng)爭(zhēng)力終究要回歸產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)體驗(yàn)。尤其是汽車(chē)行業(yè)正處于從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，政策端的導(dǎo)向并非限制競(jìng)爭(zhēng)，而是引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)回歸良性軌道。

對(duì)企業(yè)而言，與其在流量博弈中消耗資源，不如將精力投入到技術(shù)、智能駕駛、安全性能等核心領(lǐng)域的突破上；對(duì)平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，應(yīng)履行主體責(zé)任，杜絕選擇性對(duì)比、虛假評(píng)測(cè)等內(nèi)容傳播，構(gòu)建真實(shí)透明的信息環(huán)境。

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)去掉浮夸，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)回歸本質(zhì)，汽車(chē)行業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。在政策引導(dǎo)與市場(chǎng)選擇的雙重作用下，那些堅(jiān)守價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)終將贏得長(zhǎng)期信任，而沉迷惡性競(jìng)爭(zhēng)的短期投機(jī)者，注定會(huì)被行業(yè)發(fā)展的浪潮所淘汰。這既是市場(chǎng)規(guī)律的必然，也是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)邁向全球價(jià)值鏈中高端的必由之路。

（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

每經(jīng)評(píng)論員|裴健如

編輯|段煉 文多 易啟江

校對(duì)|文多

封面圖片：視覺(jué)中國(guó)（圖文無(wú)關(guān)）

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